NAKE的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知，不过关于这句广告语究竟从何而来，最近再次被提起。在近日南非开普敦举行的国际著名设计会展Indaba博览会上，广告公司W+K创始人Dan Wieden透露了他是怎么得到创作这句广告语的灵感的。不过，这不是一个温情的故事。
1980年代，两大运动巨头耐克和锐步（Reebok）之间竞争日趋激烈。起初，耐克通过迎合男性消费者而名声鹊起，使其销售量在运动鞋市场上遥遥领先。但与此同时，耐克却和女性运动鞋市场擦肩而过。
直至1985年，重视女性市场的锐步迎来了机遇——随着美国女性有氧运动兴起，锐步的运动健身鞋被一抢而空。随后，锐步的收入持续快速增长，并于1987年在各项指标上超过耐克，成为全球第一运动品牌，后者则陷入苦苦的追赶之中。
无奈之下，耐克委托了广告公司W+K（Wieden & Kennedy）设想一句能扩大品牌影响力的广告词，当时接受这项任务的就是Dan Wieden。当时他被要求，这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性产生共鸣。
不过，在约见耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然没有头绪。直至下半夜，他的灵感终于到了，来自于一个看似最不可能的地方。
大约在当时的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性命，引起了美国社会的关注。随后，35岁的Gilmore被判监禁，他在印第安纳州的监狱里度过了一段漫长的时期。
出狱之后，Gilmore住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。1977年，Gilmore再度抢劫和谋杀了两名普通人，这两位受害者在抢劫中都采取了合作态度，但仍然被残忍的Gilmore直接枪杀。
因1972至1976年间美国暂停了死刑刑罚，上一回Gilmore才得以幸免。而这一次，Gilmore毫无疑问被判了死刑，他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人，因此案件引起了轰动。
在犹他州被执行枪决之前，执行者问Gilmore有何遗言，他的回应极为简单：动手吧（Let's do it）。