阿里巴巴的设计师如何奋战双十一？3位设计师PM告诉你
11月10日深夜到11日凌晨，杭州阿里巴巴园区光柱擎天、灯火辉煌、不眠不休。这是第11年双十一，把曾经的“光棍节”变成为全球购物狂欢本就不可思议，而更不可思议的是不断刷新的消费数据。
2019天猫双十一狂欢节当日截止至24:00交易额为2684亿元
这辉煌战绩的背后，少不了幕后无数阿里人的日夜奋战，这当然包括阿里经济体设计师们的硬核支援。国庆假期刚过，淘宝APP双十一版本就迫不及待地“换装”上线。此后，天猫双十一发布会、猫头海报“双十一天猫品牌联合秀”、天猫双十一品牌设计概念篇 MV以及易洋千玺出镜的天猫双十一的品牌形象片等品牌宣传动作层出不穷，无论你是否有心留意，这些双十一的视觉形象已经把你团团包围，给今年的天猫双十一全球狂欢节营造起了浓浓的节日氛围。
早前，阿里巴巴官方公布了年度《天猫双十一品牌设计背后的故事》，自2015年起，向业界发布双十一品牌设计的完整思路也成了AlibabaDesign（阿里巴巴设计）的传统。当然，一篇文章无法完整阐述AlibabaDesign在双十一背后的惊人输出。我们很荣幸联络到2019天猫双十一品牌设计幕后的三位头部大PM，试图挖掘更多官方未公布的设计故事、项目管理及协同相关的干货，探寻在双十一的第11年，阿里巴巴经济体设计师们如何推陈出新，凭借新的创意引擎给予品牌再一次向前的动力。
尽管每年的品牌创新不易，但今年，阿里还是有备而来
布颜，是2019天猫双十一设计总PM，他的日常工作是负责前台导购产品的设计指导，如天猫客户端、导购频道、88vip会员、c2m商品设计孵化等业务。
他第一次参与双十一是在2015年，负责品牌版块。2015年，各个平台也都加入了双十一的战场，各种各样的广告、传播、活动充斥着双十一当天。当年他的首要任务和目标就是建立起天猫双十一品牌识别，于是在这一年，“猫头”被抽炼成一个核心容器并在开始在往后的所有大促中大面积应用。
“在我的理解里，大促和日常导购产品始终还是围绕‘导购’2个字，如何帮助消费者发现好的商品、如何帮助消费者快速找到自己想要的商品。而导购有两个两个关键词“心智”以及“效率”。不同的导购会场或者组织维度消费者关系的信息重点和信息逻辑是不一样的，另一方面这么多的商品怎么组织在用户侧行为上最高效，布颜说道。
每年辅助完成千亿销售额的天猫双十一品牌设计团队是如何部署整场“战役”？2019天猫双十一品牌设计理念“助你愿望11实现”是如何一步一步被提炼出来，又是如何贯穿于商品预售、线上线下活动及引导消费体验过程中的？听听布颜是解读2019天猫双十一以及贯穿其中的设计策略和原则。
布颜：双十一采用的是一次真正意义上的集团军作战模式
站酷网：2019天猫双十一品牌设计的整体思路是什么？
布颜：双十一作为一个节日和日常导购产品间的不同是要在最短的时间内迅速建立起用户对活动的认知和兴趣并且在不同的时间点以不同的方式与消费者沟通。相对于日常导购产品是复杂的、多维的，包括参与范围、内容组织、传播互动、产品功能体系等等。因为双十一的复杂性，对于设计提出了非常大的挑战，在这么多不同类型的设计领域，由不同的设计师同时介入，设计要如何展开。上面提到的两个关键词“心智、效率”，心智如何建立、效率如何保障。因此在今年大的设计上有2个策略和2个原则。第一个策略是不同用户、不同表达，第二个策略是链路打通、导购升级；2个原则，第一个是用户视角、认知简单，第二个是能力接入、日常可用。所有的设计版块一定要根据自己的特性遵从和参照以上原则和策略。
比如说不同用户不同表达，不同的消费者的偏好是千差万别的，不同的消费者关注的信息也是因人而异。在过去，我们做了商品的个性化推荐，使整体的导购效率大大提高，在今年我们将商品的组织框架和信息也做到千人千面。根据不同导购场景的心智，在信息的疏密度、信息字段的强化侧重，幕后有着上千种组合方式在投放，根据消费的行为偏好实时的进行调优，给到适合每个消费者个人的最优信息展现方式。
比如围绕用户视角和导购升级，在导购端我们在消费者的行为链路上进行体验升级，当消费者点击进入一个商品后逛了一会就返回了，说明消费者对这个商品有兴趣，但因为种种原因没有继续下一步，因此我们在进入路径上提供了更多同类型的商品推荐模块，这背后是对消费者行为背后诉求的洞察。
更多的一些细节的设计思路和案例，大家也可以关注一下后续的2019年双十一设计年鉴。
天猫双十一发布会开场视频
站酷网：如何解读、执行和传播今年的品牌设计理念“助你愿望11实现”？
布颜：在品牌传达层面，今年以用户的个人视角来定义以及诠释主题，我们初期在讨论“双十一对于消费者意味着什么”时投入了大量时间，在讨论的过程中产生了大量不同的视角和观点，有的同学认为双十一就是划算，有人认为双十一是跟着大家一起剁手，有人认为双十一是平时不舍得的买的在这一天终于可以拔草了……但是我们发现背后都指向一个诉求，那就是“给自己一个理由”，这个理由有的是让自己变美、有的是让家人开心、有的是不可错过的折扣优惠，最后汇总到一点就是让自己的“愿望11实现”。围绕这个核心概念，在视觉上我们用一个所有人都理解的漫画中常用的表现方式，想法气泡框架来表达这个概念，使其成为了这次双十一logo的核心元素。在内容上我们拍摄了一部双十一MV作品，MV中，不同身份的“人”描述着在一个商品的背后生活的故事和关系。并出现在会场版头上，借这部MV更好的诠释和传达“愿望11实现”的主题概念。
天猫携许愿天团前来报道，助你愿望11实现！
站酷网：今年还有什么重要尝试？成效如何？
布颜：今年还有一个特别重要的尝试，就是我们通过平台的大数据为商家设计研发商品，作为双十一的特别供给。这次在双十一上一共上架销售了5个产品，虽然数量不多，但却是一次非常好的设计商业价值的验证过程。比如我们在研发设计、运维销售等多环节都给到有力赋能的罗曼智能牙刷“小果刷”，在今年天猫双11预售开始前3天，就有超1.5万消费者加购，一举登上天猫个护品类预售加购前十，比肩娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌产品。（*注释：数据来自行业双十一每日数据战报）。
今天的天猫不仅仅是一个卖货的渠道，更是一个能帮助商家实现快速成长的平台。
罗曼牙刷
站酷网：2019天猫双十一品牌设计是一个牵扯多部门、多团队的项目，作为总PM，如何完成组织协同工作？
布颜：在这么大型的活动中，挑战最大的还是组织协同。我们设计的项目组本身的组成就是横跨整个阿里设计，包含了26个bu的设计师。
要做好协同首先是有明确的规划和标准，其次是有明确分工，最后需要统一的收口。横跨在中间负责协调的人则需要有快速的响应和判断以及灵活的调配支撑。做好这4点，才能保障项目的顺利进行。
比如这次双十一的协同工作，首先要定下规划和标准，前面提到的2个策略和2个原则就作为整体规划是在项目启动时就同步给整个项目组，让所有人知道这次设计的创新方向和标准是什么，那么这个也作为后续评估的主要依据。
其次，在分工上，会按照大的版块以及场景进行分工，如跟品牌相关的所有进行整合（品牌设定、传播、园区OC等）、会场组、产品链路组等等。
第三步，统一收口，我们每周都会有周会和周报，保障项目组每一个进度和变化都是可见的。
同时，会有密集的汇报工作，不断做调优，保障方向的正确。
站酷网：天猫双十一品牌设计项目是个持久战，经历持久战后有什么感受？
布颜：养兵千日用兵一时。我们在双十一中大量的创新必须要依靠日常的创新能力，如智能UI、鹿班、Aliwood、ICS等智能设计及协同产品，都是在日常做好了充分准备的，在双十一筹备的这4个月中才能完成有力的支撑。
另外，在双十一过程中，发现的问题，踩过的坑和可见的机会增量在双十一之后也是要做充分的复盘，沉淀为机制、沉淀为产品功能，为明年的双十一做好准备。只有这样，每一年的双十一才能成为新的高峰。
骏扬的首个双十一战场也是在2015年，当时他才刚加入阿里就负责起双十一的工作。头两年他在阿里妈妈担任双十一分会场的PM，2017年开始负责整体天猫双十一品牌，连续负责了三年。这三年中包括年货节、38女王节、618理想生活狂欢季、88会员节在内能的这些s级活动的品牌设计都是他和他的团队在负责。今年作为天猫双十一品牌设计的PM，骏扬还同时分管新媒体传播、组织文化、线下新零售。
大到2019天猫双十一主logo，小到每一处坑位板式和素材，这些你霸占你眼球，让你情不自禁买买买的视觉元素都出自谁手？天猫双十一品牌设计团队究竟有多少人？最终logo背后的废稿有多少？限量许愿猫IP有怎样传奇的身世和故事？ 2019天猫双十一品牌设计PM骏扬领着他团队的小伙伴们向我们娓娓道来。
骏扬：不炫技，用真诚传达人情味
站酷网：双十一品牌设计工作是从什么时候启动的？参与这部分工作的共多少人？分工如何？你的团队负责的工作到什么时候结束？
骏扬：双十一品牌实际从2019年7月份就启动了，整体包括5个阶段，
1 前期概念共创；
2 核心创意发展；
3 主符号及主视觉风格探索聚焦；
4 规范编写及同步；
5 推进落地及各场景跟进。
从头到尾参与全过程的核心团队其实就五六个人，但前期创作的过程，我们召集了阿里巴巴集团各bu设计师代表近100人左右，主要的任务是一起共创核心概念。每个人都从自己的视角提供想法给我们，项目组做到主符号及主视觉风格探索聚焦的阶段基本上就剩下核心团队这五六个人。可以说人是越做越少，最后logo、主视觉、核心元素等等都会分别对应到一个人统一输出。今年品牌组除了负责logo主视觉风格之外，还有新媒体传播、组织文化、线下新零售，以及发布会，当然还有协同各个部门和不同场景落地。整个品牌设计的边界越来越模糊，基本上只要品牌出现的地方，都有我们的身影。
品牌组在双十一各项目组中应该是跨度最长的，最先启动，最后结束。等到大家都结束的时候，我们又得张罗着出年鉴了。
2019天猫双十一主logo
站酷网：直至最终的双十一品牌logo的亮相，期间做过多少版设计？最终版logo的入选理由是什么？
骏扬：大家看到的废稿就有100多个，其实背后还有更多，大家看到的这些其实是比较成熟的设计了，手稿草稿之类的我也数不清了，还有很多是一个方案下面细节调整的过程稿，这个要是加起来，怎么都的好几百了吧。终版logo的雏型其实最开始就有了，只是之前中间的猫头不是规范形状，在保留猫头和曲线的流畅度上，我们其实一直在尝试有没有更好的表现方式。实际上大的方向，我们一直都没有变，从核心概念出来到创意表现，主要还是我们自己在纠结，双十一logo各种方向我们都尝试过了，能做的空间很小，还要回应主题，最终我们选择的是看上去最轻松的一个，它看上去更加具有人情味，是一个容纳所有人表达的容器，而不仅仅只是一个好看的大品牌logo。
2019天猫双十一主logo废稿（部分节选）
站酷网：2019天猫双十一品牌设计在阿里巴巴集团旗下的其他品牌中是如何应用的？有哪些设计规则保证阿里系的品牌视觉统一性？
骏扬：从2017年开始，阿里就在强化整个经济体的双十一，也就是说天猫双十一早就不只是天猫的双十一，而是阿里巴巴的双十一。强化天猫是因为这是双十一的源头，是天猫创造的双十一，但不代表双十一就只有天猫，所以我们要看上去是一家人。在整个品牌应用中，除了组合logo的体现，我们会有一整套视觉表达逻辑，这套逻辑总结了形、色、质、构，四个维度，帮助大家在一个统一的核心概念下延展自己的设计表现。有兴趣的同学可以去我们Alibaba design的公众号，在此我就不再展开。
站酷网：2017、2018的天猫双十一品牌设计已经连续两年采用波普艺术主基调，今年为什么继续延续？
骏扬：今年我们依然延续波普艺术主基调，原因是波普艺术是普罗大众的艺术，它和我们所倡导、属于每个人的双十一的品牌精神完美契合，同时波普艺术也是艺术风格中使用最广，覆盖人群最多的艺术风格，是绝对的经典。有非常强的文化包容性，这对于我们要面向全世界的使命来看，它非常合适。但我们每年也会尝试通过老元素的新组合玩出点新意。比如2017年是波普+镭射，通过五光十色体现开启超越想象的精彩，2018年是波普+延时光线，通过具有时间属性的光轨，体现十周年回顾过去展望未来的仪式感。而今年，我们选择的是波普+快乐的声波，同时体现层层愿望的梦境，也表达实现愿望时的惊叹。
天猫双十一品牌设计概念篇MV （MV音乐创作/演唱：李恬—被誉为“阿里女神”）
站酷网：今年你们还制作了一部MV配合品牌释义，这支MV在整个品牌资产的打造中起着怎样的作用？你认为它最大的亮点是什么？
骏扬：这部MV包含11个普通人的故事，11个愿望，他是我们在发展整个品牌概念的过程中随手偶得的创意，其实没有太多修饰的成分，就是从消费者的视角去观察他们的真实生活，从中去洞察驱动每一个普通人认真生活的心理动因——一个个真实的愿望。做为双十一品牌，今天我们无疑处在高度的媒体曝光环境下，我们更应该跨越物的层面，走到每个消费者的内心，透过物品背后真实的人和他们的生活，去传递一种正能量。大家可以注意到，整条MV我们没有加入任何促销信息，它绝对不是卖货的广告。主题曲也很好听，也是我们阿里女神原创的歌，是她看完故事的真情流露，声带发炎也坚持唱了下来，她跟我说整首歌有很多声音失准的部分，反正以我的音乐造诣没听出来。我觉得这也不重要。整条MV我们要的就是不炫技，平实地把故事讲出来，这和专业无关，和真诚有关。
2019天猫双十一开幕盛典
站酷网：天猫双十一开幕盛典的活动现场随处可见品牌设计的核心元素，开幕盛典的整体设计思路是什么？线下活动部分的延展设计最大的难点是哪里？
骏扬：这个我想邀请开幕盛典的PM等渔来回答。
等渔：开幕盛典做为整个双十一狂欢的起点，要起到“打个样”的作用。那就要求我们在设计侧保持于本次双十一品牌概念延续，元素统一，同时又需兼顾到活动本身的特点。“仪式感+高科技”就是我们本次盛典整体设计方向。比如扩散如星云的环状声波图形，即是延续于主品牌设计元素，贯穿整个线上线下所有传播物料，及会场承接页设计中。通过如开幕视频、kv演绎进一步动态化生动的传达出品牌概念之扩展性。
线下环境复杂，材料、器材、工具都和线上环境有极大差别，要说难点，是需要在设计的初期，就考虑到相关元素的落地执行性，进行有效预判和尝试，挑选出最符合线下调性的执行手段。为此，我们团队内专门引入空间设计的专家协调工作，以期达到最佳效果。